Tất cả chúng ta đều nghe nói về e-Detailing nhưng thực chất e-Detailing là gì? Và nó ảnh hưởng như thế nào đến công việc của các trình dược viên? Bác sĩ Andree K Bates đã xem xét rất kỹ nhiều hình thức eDetailing khác nhau.

E- Detailing hiện nay đang được nhiều hãng dược dùng thử để đánh giá mức độ tối ưu thời gian bán hàng, giảm chi phí và tăng lượng kê đơn. Cụ thể như thế nào?

Có nhiều hình thức e-Detailing khác nhau: Hình thức thực hiện trực tuyến từ  xa có TDV và bác sĩ thảo luận, trả lời trực tiếp thông qua internet hoặc điện thoại. Hình thức này rất phổ biến ở Mỹ và theo những nghiên cứu độc lập thì một số đã mang lại tỉ lệ kê đơn cao hơn so với phương pháp truyền thống. Tuy nhiên mỗi loại e-Detailing sẽ có tính phổ biến và khả năng ứng dụng khác nhau đối với mỗi loại HCP vì dụ GP sẽ dễ dàng tham gia e-Detailing trực tuyến hơn là các chuyên gia.

Vì thế, mỗi hãng dược cần lựa chọn thật cẩn thận hình thức eDetailing sao cho phù hợp từng loại sản phẩm, đối tượng tiếp cận và quy định mỗi quốc gia khác nhau.

Có nhiều loại e-Detailing khác nhau:

1. Virtual live e-Detailing

Với hình thức này, bác sĩ cần tải phần mềm về máy tính, khuyến khích dùng webcam. Bác sĩ có thể chủ động chọn thời gian phù hợp với mình. TDV và bác sĩ có thể tương tác trực tiếp với nhau bằng video và audio, nếu không muốn thì họ có thể chỉ cần xem nội dung slide mà không cần biết mặt trình dược viên.

Với hình thức này, thời gian thực hiện cuộc trình dược có thể lâu, số lượng cuộc trình dược mỗi ngày cao hơn, tiết kiệm chi phí sales của các hãng dược. Tuy nhiên chưa có số liệu thống kê nào cho thấy lượng kê đơn tăng lên nhờ hình thức eDetailing này.

2. Scripted E-Detailing (e-Detailing trình dược tự động)

Với hình thức này bác sĩ sẽ xem một loạt các slide có tương tác, có âm thanh trình dược tự động thông qua internet hoặc mạng nội bộ. Không có tương tác trực tiếp với trình dược viên nhưng bác sĩ có thể liên lạc với họ bằng điện thoại hoặc email. Hình thức này truyền đạt được các thông điệp một cách rõ ràng, thời gian xem lâu hơn từ 5-10 phút so với cách trình dược trực tiếp. và giảm nhiều chi phí.

Các bác sĩ đặc biệt thích hình thức này vì họ có thể chủ động xem bất kỳ lúc nào 24/7 theo quỹ thời gian của họ. Hình thức e-Detailing này cho thấy việc tăng lượng kê đơn rõ rệt nhờ những đặc điểm của thuốc được nêu rõ.

3. E-Detailing thông qua cổng thông tin giành cho bác sĩ:

Hình thức này rất phổ biến ở Anh thông qua các cổng thông tin bác sĩ như: Doctors.net.uk và Onmedica.net hay detaildirect.com. Các cổng thông tin này cho phép truy cập vào cộng đồng các bác sĩ có sẵn để truyền đạt thông điệp sản phẩm. Nhưng không có bằng chúng nào cụ thể cho thấy lượng kê đơn tăng lên nhờ hình thức e-Detailing này.

Cậu truyện về e-Detailing cho đến nay.

Những câu truyện về e-Detailing chủ yếu ở Mỹ. Ở Mỹ 20 hãng dược hàng đầu đầu tư cho e-Detailing.

Nhiều công ty sản xuất e-Detailing liên kết với các cổng thông tin bác sĩ cho phép truy cập vào số lượng lớn các chuyên gia. Cùng với sự phát triển vũ bão của internet trong cuộc số hàng ngày, có 3 xu hướng sau đây dẫn đến e-Detailing phát triển:

• Hiệu  quả của trình dược viên giảm, chi phí tăng
• Bác sĩ ngày càng bận, không có thời gian gặp trình dược viên
• Bác sĩ đã chấp nhận sự hữu dụng của internet

Trình dược thông qua TDV chiếm phần lớn doanh thu và ngân sách tiếp thị, khoảng 45%. Thập kỷ qua đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong việc sử dụng các TDV trên thị trường do các sản phẩm tương tự cạnh tranh ngày càng nhiều và thời gian độc quyền thị trường các sản phẩm mới giảm xuống. 40 công ty dược phẩm ở Mỹ hiện đang thuê khoảng 80.000 TDV, tăng gấp đôi kể từ năm 1996, mặc dù vậy lượng kê đơn chỉ tăng  15%. Một số nghiên cứu cho thấy rằng 40% các cuộc gọi của trình dược viên bị hủy bỏ hoặc thay đổi lịch và hơn 80% các cuộc hội thoại giữa trình dược và các bác sĩ kéo dài không quá hai phút.

Tại Anh, các nghiên cứu cho thấy rằng 30% bác sĩ không gặp trình dược viên nữa.Ở cả châu Âu và Mỹ, thời gian làm việc của bác sĩ rất áp lực, họ được khuyến khích thăm khám cho càng nhiều bệnh nhân càng tốt vì vậy không có thời gian cần thiết cho TDV. Các hãng dược bỏ ra chi phí lớn cho TDV nhưng hiệu quả không cao trong khi yêu cầu doanh số thì ngày càng cao. Đây ko phải lỗi riêng của TDV.

Rõ ràng là bác sĩ cần thông tin từ TDV, nhưng phương pháp truyền thống đã ko còn phù hợp với thời gian và hoàn cảnh mới.

Chúng ta đang ở đâu?

Ví dụ về sự thành công

Một nghiên cứu cho thấy 39% các bác sĩ sau khi xem eDetail  10 phút sẽ yêu cầu gặp trình dược viên và 70% yêu cầu hàng mẫu.  Nghiên cứu khác cho thấy sau khi dùng eD để trình dược thì thị phần của sản phẩm tăng 10% (so với nhóm không dùng 3%) mỗi phần trăm tương đương 40 triệu $.

Một nghiên cứu của Lathian cho thấy rằng các bác sĩ tham gia xem 1 e-Detailing 2 lần tăng lượng kê toa 51% trong mùa, và một nhóm tham gia vào một e-Detail 1 lần tăng lượng kê đơn 19% trong mùa đó.

TDV phải là gì để thích nghi? E-Detaitling là một mối đe dọa hay công cụ hỗ trợ họ?

Một công ty dược phẩm ở Anh đã đo lường tác động lên Rx trong bốn nhóm:

• Thực hành không có TDV hoặc e-Detailing
• Thực hành chỉ với TDV
• Thực hành với chỉ e-Detailing
• Thực hành với  sự kết hợp giữa TDV và e-Detailing.

 

Nhóm thứ tư (nhóm kết hợp của đại diện và e-Detailing) cho thấy kết quả cao hơn 71% so với nhóm đối chiếu (không TDV, không eDetails) và 39% so với nhóm thực hiện đơn độc. Điều này cho thấy rằng e-Detailing, khi thực hiện đúng cách, có thể là một công cụ có giá trị để hỗ trợ nhân viên bán hàng đạt được kết quả tốt hơn.

Tương lai của e-Detailing?

Hiện nay, mục đích chính của một chương trình e-Detailing là giúp tăng lượng kê đơn chứ không phải để cắt giảm chi phí bán hàng hay để xây dựng thương hiệu trực tuyến. Tuy nhiên, trong tương lai, nó có thể được sử dụng để đo lường lòng trung thành với thương hiệu.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bác sĩ kê đơn bằng lý trí vào thời điểm bắt đầu vòng đời sản phẩm, sau đó họ kê đơn phần nhiều bằng cảm xúc và về cuối vòng đời sản phẩm họ lại trở thành người kê đơn bằng lý trí – có lẽ do đố thủ cạnh tranh xâm nhập nên đòi hỏi một cách tiếp cận lý trí hơn. Tuy nhiên, việc củng cố thương hiệu có thể ảnh hưởng đến việc kê đơn theo cảm xúc bác sĩ, và một chương trình e-Detailing có thể củng cố thương hiệu.

Việc tạo ra một nền tảng cho phép chia sẻ các e-Detailing tới đúng đối tượng bác sĩ cũng là một xu hướng mới giúp bác sĩ chủ động về thời gian.

Linda and AINKA team (Source Pharmafield)